Ebel. Le succès enfin de retour

jeudi 14 octobre 2010, 15:44

Sous la direction de son patron charismatique de l'époque - Pierre-Alain Blum - la marque EBEL fut, dans les années 70-80, l'une des marques horlogères les plus «  glamour  » et une véritable référence dans le secteur. La constance dans l'excellence et l'élégance cultivée par EBEL - et représentée avec talent en Belgique par Étienne De Potter- lui permettront d'avoir de larges échos au - delà des frontières de la Suisse, et plus particulièrement aux USA. La griffe des «  Architectes du Temps  » s'installe sur les cinq continents, au travers d'une distribution solide et particulièrement sélective. Mais, comme tout entreprise, une manufacture horlogère est, avant tout, une aventure humaine, qui réclame, pour durer et progresser, autant de talents que de moyens.

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Et il ne suffit pas de l'adosser à un groupe important pour garantir sa pérennité. Après le départ de Pierre-Alain Blum de la maison, les géants du luxe que sont INVESTCORP et LVMH se succèderont au chevet d'EBEL pour constater cette évidence. Aujourd'hui, l'optimisme est de retour, dans la manufacture de La-Chaux-de-Fonds, avec l'entrée en lice du groupe CONCORD-MOVADO.­ La crise économique mondiale et ses répercussions sur le secteur horloger, ont rendu les nouveaux dirigeants d'EBEL plus sages et plus prudents, avec une volonté clairement affichée : rendre aux « Architectes du Temps » leurs vraies valeurs et les remettre à la place qu'ils n'auraient jamais du quitter. C'est le redoutable défi que veut relever leur nouveau CEO, Marc Michel-Amadry. Quels sont ses ambitions, ses objectifs, ses intentions ? Il en parle franchement. Enthousiaste… mais lucide, en rappelant d'abord ses origines.

Marc Michel-Amadry : Ma famille est d'origine française - et plus précisément de Franche Comté- où mon père était à la tête d'une petite entreprise d'horlogerie qu'il a malheureusement dû abandonner, dans les années 60, avec l'arrivée du quartz. Il a ensuite émigré en Suisse pour rejoindre LONGINES­, à Saint-Imier où j'ai passé ma jeunesse, dans une atmosphère qui « baignait » dans le milieu horloger. Après l'université à Lausanne, j'ai été fasciné par la réussite de TAG HEUER où je suis entré en 1996, pour travailler aux côtés du patron de l'époque, Christian Viros. En 2001, j'ai pris la direction de la filiale de Singapour, avant de ­ revenir en Suisse, deux ans plus tard, à la demande du nouveau repreneur LVMH, pour prendre la direction d'EBEL. Peu après, le groupe MOVADO prenait la relève… et me demandait de poursuivre mon travail à la tête de l'entreprise.

Passion des Montres : Aujourd'hui, vous êtes un CEO « bicéphale », puisque vous partagez avec Loek Oprinsen la direction de deux marques : EBEL et CONCORD. N'est-ce pas difficile à vivre, au quotidien ? M.A. : En fait, si nous partageons la responsabilité de la gestion et du développement des deux marques, nous avons des tâches différentes au quotidien : Loek s'occupe de l'aspect financier et des ventes, moi je suis responsable du marketing et dirige la création, le design, le développement-produit et les relations-presse. Il existe vraiment entre nous une bonne complémentarité. Elle est d'autant plus efficace… que nos « egos » sont relativement limités, et que nous sommes tous deux au service de la marque (…et pas l'inverse !).

P.M. : Vous avez parlé de « dynamique de reconstruction » d'EBEL. Où en êtes-vous dans cette perspective ? M.A. : Sous l'impulsion de Pierre-Alain Blum, la marque a connu une période de succès au niveau mondial, avec une notoriété qui, à l'époque, n'était pas loin de celle de ­ CARTIER ou de ROLEX ! C'était le fruit de très gros investissements qui ont été faits dans le parrainage d'événements prestigieux comme l'Open de tennis ou la Coupe Davis, dans le sponsoring de célèbres ambassadeurs comme Yannick Noah, Maradona ou Barbara Hendricks, …

P.M. : …alors qu'aujourd'hui le monde de sensualité et d'élégance d'EBEL se retrouve à s'associer aux grands clubs de football ! M.A. : Cela peut paraître étonnant, et il est vrai que la marque a naturellement beaucoup mieux sa place dans le golf ou le tennis. Mais nous devons être réalistes et pragmatiques. D'abord, en rappelant qu'EBEL a été l'un des premiers à s'investir dans l'univers du sport, avant même TAG HEUER. Ensuite, nous devons considérer avec lucidité le fait que la maison a connu, pendant une dizaine d'années, une période de diversification dans des secteurs qui ne la concernaient pas, comme le cinéma, la télévision, ou l'équipement sportif… et, petit à petit, le « château de cartes » horloger s'est effondré! Ensuite, est intervenu le rachat d'EBEL par INVESTCORP… dont l'intention était surtout de pouvoir revendre, après avoir démultiplié les ­ collections… autant que les campagnes de publicité ! Avec l'arrivée de LVMH, nouveau changement de fonctionnement : on passe du classicisme intemporel au produit de mode… Bref, en une décennie, la marque a connu - et subi - tant de changements, tant de stratégies, que sa compréhension par le consommateur comme par le détaillant était devenue très difficile. Nous avons donc dû repartir à zéro, en retournant aux fondements de base de la marque… avec le retour au concept des « Architectes du Temps » et leurs produits qui constituaient l'« ADN » d'EBEL. En termes de sponsoring, là aussi il faut être lucide ! Nous ne sommes pas intéressés d'être le « quantième » sponsor d'un tournoi de golf ou de tennis de troisième catégorie… alors que les premiers sont déjà très bien occupés, et deviennent très coûteux! Nous avons préféré associer notre nom et celui de nos produits masculins à des clubs prestigieux, qui ont un passé souvent très riche… C'est vrai : c'est de l'opportunisme, mais nous agissons en fonction de nos moyens, et, surtout, pour communiquer de façon différente que nos confrères.

P.M. : Cet univers est aussi très masculin, alors que la marque EBEL a toujours une connotation très positive dans le secteur féminin M.A. : L'identité féminine, sensuelle, élégante d'EBEL reste l'un de nos atouts les plus sûrs et que nous envient bien de nos concurrents. Par ailleurs, nous nous situons dans un segment de prix - de 1.300€ à 3.000€ - où nous pouvons encore largement développer notre part de marché. Et, croyez-moi, nous ne manquerons pas de nous y attacher. Pour preuve : la récente « Classic Sport » qui s'inscrit parfaitement dans la lignée de la collection « Classic » lancée en 1977, et sur laquelle nous fondons beaucoup d'espoir, particulièrement dans sa version féminine.

P.M. : Où en est l'évolution de vos marchés ? M.A. : Aux USA, la confiance du consommateur n'est pas encore « au plein beau » mais lorsque le marché retrouvera sa vigueur, nous y resterons très bien placés pour l'accompagner. En Europe, l'Allemagne reste notre secteur n°1, avec l'Angleterre, la France, la Suisse… et la Belgique, où nous portons beaucoup d'espoir sur notre nouveau distributeur.